Ürünlerin reklamını yapmak için filmlerde kullanılan gizli mesajlar bir keresinde ahlaki paniğe neden olmuştu. Fakat bu çok korkulan yöntem, gerçekten etkili mi? BBC’den Phil Tinline, bunu öğrenmek için bir deneyin gerçekleştirilmesine yardımcı oldu.
12 Eylül 1957’de, New York’taki bir stüdyoda, Mad Men
dizisinden fırlamışa benzeyen bir pazar araştırmacısı, bir basın toplantısı
düzenledi.
James Vicary, bir
film boyunca, bilinçli olarak algılanamayacak kadar hızlı bir şekilde “Coca-Cola
için” ve “Patlamış mısır” sloganlarının arka arkaya, hızla görünüp kaybolmasını
sağladığını duyurarak, toplanmış olan muhabirleri şaşkınlığa uğratmıştı. Sonuç
olarak, patlamış mısır satışlarının %18.1, ve kola satışlarının %57.7 oranında
arttığını iddia etmişti. Bu, onun ilan ettiği üzere, “bilinçaltı reklamcılıktı”.
Vicary, yurttaşı olan Amerikalıların bu ihtimal karşısında
keyifleneceklerini düşünmüştü-sinir bozucu sinema ve TV reklamlarının yerini,
artık fark edilemeyen ani görüntüler alabilirdi. Fakat Atlantik’in her iki
yakasında, duyurusu korku ve öfkeye neden oldu. Amerikan dergilerinden biri,
“1984’e hoş geldiniz,” diye haykırıyordu.
Olaya dahil olan sinemanın müdürü, Motion Picture Daily’ye
deneyin hiçbir etkisi olmadığını söyleyince, Vicary’nin haberi çok daha ciddi
bir darbe aldı. Vicary, 1962 yılında, kamuoyuyla paylaşmadan önce yeterli
araştırma yapmadığını ve tüm bu deneyden pişmanlık duyduğunu itiraf etti.
 |
| James Vicary, bilinçaltı reklamcılığın mucidi. |
Fakat bilinçaltı reklamcılığın varsayılan gücüne dair endişe
uğultuları asla dinmedi. 1957’deki panikten beri, Birleşik Krallık’ta
bilinçaltı reklam yasağı devam etmektedir. Öyleyse tüm bunlar, kitlesel beyin
yıkamayla ilişkili, bilimkurgu tarzı Soğuk Savaş endişelerinden kalma
mahmurluktan fazlası mıydı?
Psikologlar bilinçli zihninin kaydedemeyeceği kadar hızlı
görünüp kaybolan sözcüklerin, laboratuvar koşullarında kısmen sınırlı etkisi
olabileceği konusunda uzun zamandır hemfikirler.
Utrecht Üniversitesi’nde, Johan Karemans, Jasper Claus ve
Wolfgang Stroebe’den oluşan bir deneysel sosyal psikoloji ekibi, bilinçaltı
reklamın işe yaramasını sağladılar-sıkı laboratuvar koşullarında, bir dizi
sınırlayıcı etmen mevcutken.
Çalışmaları bilinçaltı reklamcılığın yalnızca insanların
bildiği ve kısmen hoşlandığı ürünlere karşı etkili olduğuna işaret ediyordu. Teorileri
uygulandığında, hızlı görünüp kaybolan görüntüler marka ismini daha “bilişsel
olarak ulaşılabilir” hâle getiriyordu, yani çok iyi tanınan markalarda işe
yaramıyordu- Coca-Cola gibi bir markayı olduğundan çok daha aşina hâle
getiremezdiniz.
Araştırmacılar sonuçları yinelediler ve bulgularını Deneysel
Sosyal Psikoloji Dergisi’nde yayımladılar.
Fakat Vicary’nin şüpheli iddialarından doğan ve bir türlü
yatışmayan can alıcı soru şuydu: tüm bunları laboratuvardan çıkarıp, sıkı
kontrollerin dışında, gerçek yaşamın karmakarışıklığında, kitlesel ölçekte
yineleyebilir misiniz?
Görünüşe göre 1950’lerden beri hiç kimse buna teşebbüs
etmedi. Bu nedenle, BBC Radyo 4 belgeselinin bir parçası olarak, kamusal alanda
bir deney yapmaya karar verdik.
Stroebe’nin rehberliğinde çalışarak, 98 katılımcının gönüllü
olarak rol alacağı bir deney planladım. Stroebe ve meslektaşlarının araştırması,
bilinçaltı reklamın uygulandığının farkındaysanız etkisiz olduğuna işaret
etmişti, yani neyin test edildiği yalnızca deney yapıldıktan sonra ortaya
çıkarılacaktı.
Ayrıca, Hollanda’da yapılan bir araştırma, bilinçaltı ani
görüntülerle yapılan belirli bir içecek markası reklamının, şayet izleyiciler
gerçekten içecek içmek istiyorsa etkili olduğunu göstermişti.
image:bbc.com
Dolayısıyla işe yarayabilecek bir içecek markası bulmak için
bir öntest anketi uygulandı. Stroebe’nin öntestinde olduğu gibi, yanıtlar
Lipton Buzlu Çay’ın bu işe uygun olduğuna işaret etti.
Gönüllüler geldiğinde, onları susatmak için her birine cips sunuldu.
Sinema salonuna oturtulan katılımcılar, bir grup kırmızı göz bandıyla, diğer
grup siyah göz bandıyla bağlanacak şekilde, iki gruba ayrıldılar.
Katılımcılara BBC/Kudos yapımı Spooks dizisinden alınan aynı
üç dakikalık klip iki kez gösterildi, fakat her seferinde bir grup, göz bandı
takıyordu. Kırmızı göz bandı takan grup tarafından izlenen klip, BBC Araştırma
ve Geliştirme tarafından geliştirilen, her beş saniyede bir görünüp kaybolan 10
milisaniyelik bir “Lipton” sözcüğü içeriyordu.
Radyo 4’ün bilim programı The Infinite Monkey Cage’in
(Sonsuz Maymun Kafesi) dinleyicileri olan katılımcılara ardından iki içecek
seçeneği sunuldu -Lipton buzlu çay ya da bir maden suyu markasi- ve
katılımcılardan bir anketi doldurmaları istendi.
Şaşırtıcı bir biçimde, kayda değer bir etki bulunamadı.
image: bbc.com
Tüm katılımcılar içinde, test grubunda Lipton’ı tercih
edenler bir miktar daha fazlaydı, fakat istatistiksel olarak kayda değer
sayılmaya yeterli değildi. Bilinçaltı reklamlara muhtemelen bağışıklığı
olanları –örneğin zaten Lipton’ı seçecek olanları, Lipton’dan hoşlanmayanları
ve Lipton’ı hiç tercih etmeyecek olanları– çıkardığımızda, kontrol grubunda bir
miktar daha fazla sayıda insan Lipton’ı tercih etti ancak bu fark da kayda
değer değildi.
- Test grubu, Lipton sözcüğünün bilinçaltı ani görüntülerinin bulunduğu bir klip izledi.
- Kontrol grubu hiçbir ani görüntü bulunmayan bir klip izledi.
- Ardından katılımcılara Lipton buzlu çay mı yoksa maden suyu mu içmek istedikleri soruldu.
- Test grubu (tüm katılımcılar): %46’sı Lipton’ı, %54’ü maden suyunu seçti.
- Kontrol grubu (tüm katılımcılar): %37’si Lipton’ı, %63’ü maden suyunu seçti
- Sonuçlar Lipton’ı mutlak surette seçecek olanlarla, mutlak surette seçmeyecek olanları hariç tutacak şekilde düzenlendi.
- Test grubu (düzenlenmiş) %53 Lipton, %47 maden suyu
- Kontrol grubu (düzenlenmiş) %61 Lipton, %39 maden suyu
- Uzmanlar farklılıkların istatistiksel olarak kayda değer olmadığında fikir birliğine vardılar.
Bunun laboratuvarda işe yaradığını bildiğimizi farz edersek,
halk önünde neden kayda değer bir sonuç alınamadığına dair pek çok olası sebep
olabilir.
Cips yemelerine rağmen, azımsanmayacak sayıdaki katılımcı
susamış olmadıklarını söylemişti. Belki insanlar yeterli miktarda ani görüntü
görmedi. Belki klip çok kısaydı, ya da yeterince pozitif değildi. Belki su içen
birisinin kısa görüntüsü ters etki yarattı. Belki deney, başka bir markayla
daha iyi çalışacaktı. Belki bu durumda, olası olandan daha büyük bir örnek
gerekiyordu.
Ya da belki sorun, bilinçaltı reklamların kendisiydi. Her
şey yerli yerinde olsa bile, ani görüntülerin zamanlamasını doğru
yapmak epey karmaşık.
Eğer çok hızlıysalar, bilinçaltında bile algılanamazlar.
Eğer çok yavaşsalar, bazı insanlar onları fark edebilir-ki bunu gerçekten
denemeye çalışan bir reklamcı için felaket olur.
Deney, ayrıca, bilinçaltı reklamları tüm film bir boyunca
sıralamanın oldukça zahmetli olduğuna işaret ediyor. Bunun için Spooks dizisi
seçilmişti çünkü hızlı montajlara ve hareketli kameraya sahipti. Stroebe bunun,
bilinçaltı reklamları bilinçli olarak daha az algılanabilir kılarak, onları
kamufle edeceğini öne sürmüştü.
Fakat tüm bir film boyunca, bilinçaltı reklamların hızı ve
şeffaflığı muhtemelen izleyicilerin onları tespit edemeyeceğinden emin
olunacak kadar çok fazla çeşitlilik göstermek zorunda. En uygun strateji, onları yalnızca filmin
sonundan birkaç dakika öncesine yerleştirmektir.
Dolayısıyla, bu deney nihayet bilinçaltı reklamcılığın
teorik olarak halk önünde işe yarayacağı düşüncesinin yanlış olduğunu
kanıtlamıyor.
Fakat gösterdiği şu ki, bilinçaltı reklam korkusu bilimsel
bir gerçeğe dayansa da, pratikte bunu başarmak şeytani derecede alengirli bir iş.
Gönüllü katılımcılara,
susuzluğa yol açmak için cips dağıtmamıza ve aylarca hazırlığa rağmen,
yine de bir sonuç alamadık ve kitlesel ölçekte bir şey başarma olasılığı pek de
cazip görünmüyor.
Dahası, bilinçaltı reklamlar, tercihleri filmin hemen ardından
etkilemişse bile, sinemadan ayrıldıktan sonra katılımcıların içecek satın alma
istekleri üzerindeki kalıcı bir etkisi olduğu epey kuşkulu.
Ve bunu yaptığınız fark edildiğinde, felaketle sonuçlanacak
bir PR (ve yasal) riskine karşı düşük başarı şansını dengelemek için gerçekten
de bir Mad Man* olmanız lazım.
*İngilizce “çılgın adam”. Mad Men dizisine gönderme yapıyor.
kaynak,
http://www.bbc.com/news/magazine-30878843
